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“天翼189”或成電信營(yíng)銷(xiāo)最大敗筆
作者：馬繼華 時(shí)間：2008-12-30 字體：[大] [中] [小]
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“這是我的新號(hào)碼，它不止是手機(jī)號(hào)，還是上網(wǎng)賬號(hào)，走到哪兒，用它都能上網(wǎng)，聊天號(hào)碼也是它，E-mail也一樣，記郵箱再也不麻煩，寬帶還能漫游。這就是天翼，你也可以擁有。189，值得期待�！�
相信大家對(duì)這份中國(guó)電信的廣告早已耳熟能詳。有媒體評(píng)論說(shuō)，“從廣告角度來(lái)說(shuō)，這則189廣告定位準(zhǔn)確、目標(biāo)簡(jiǎn)單。業(yè)界人士認(rèn)為，廣告詞在一定程度上透露出中國(guó)電信對(duì)其移動(dòng)業(yè)務(wù)的定位，而廣大用戶則有‘天翼，值得期待’的體會(huì)�！�
如果你細(xì)細(xì)體會(huì)，也許會(huì)感到一絲詫異，不管是廣告詞還是業(yè)界專家的評(píng)論，都沒(méi)有搞清楚，這個(gè)廣告是在介紹“189”還是“天翼”，也許兩者本來(lái)就是一回事？
“天翼即189,189就是天翼！”如果你這樣理解，那肯定要和中國(guó)電信的“官方說(shuō)明”大相徑庭了。
據(jù)中國(guó)電信網(wǎng)站介紹：
“天翼”，是中國(guó)電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌。英文名稱“e surfing”，e是信息、互聯(lián)網(wǎng)、信息時(shí)代的濃縮；e surfing，信息沖浪，充分體現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定位。189號(hào)碼是中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)天翼品牌的新的手機(jī)號(hào)碼段，它能讓您在享受健康、低價(jià)通話的同時(shí)，還能讓您隨時(shí)隨地?zé)o線高速上網(wǎng)，體驗(yàn)超值的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。中國(guó)電信天翼189，值得期待。
中國(guó)電信北京分公司總經(jīng)理劉博在接受記者采訪時(shí)特別表示：“133、153、189的用戶將享受同水準(zhǔn)的待遇，只要用戶的終端可以提供支持，所有號(hào)段的用戶均可使用‘天翼’業(yè)務(wù)。不過(guò)作為新開(kāi)放的號(hào)段，189可以給用戶帶來(lái)更多的靚號(hào)選擇�！�
由此看來(lái)，許多人認(rèn)為189即是“天翼”，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)是理解錯(cuò)了，可這個(gè)錯(cuò)誤是誰(shuí)造成的呢？
其實(shí)，廣大客戶的這種錯(cuò)覺(jué)正是中國(guó)電信自己造成了，是中國(guó)電信品牌營(yíng)銷(xiāo)與業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)混淆的結(jié)果，而讓189繼續(xù)天翼下去，甚至有可能造成天翼品牌塑造的夭折。
應(yīng)該說(shuō)，這則廣告及與其密切配合的各種“靚號(hào)營(yíng)銷(xiāo)”為中國(guó)電信接受CDMA起到了很強(qiáng)的造勢(shì)作用，市場(chǎng)影響巨大，應(yīng)該達(dá)到了預(yù)期效果。選擇鄭超作為代言人，也基本符合品牌特征，廣告臺(tái)詞設(shè)計(jì)、時(shí)段安排都恰到好處。單純從廣告上講，至少可以打80分�？捎捎谥袊�(guó)電信自身對(duì)天翼品牌與189號(hào)碼的定位區(qū)隔不明確，甚至在宣傳上是著力“天翼”還是“189”搖擺不定，造成了如此廣告與營(yíng)銷(xiāo)上的“性格分裂”。
從單純品牌命名上看，天翼是中國(guó)電信拿來(lái)和“全球通”、“動(dòng)感地帶”們拼殺的，189顯然不是客戶品牌。而且，從語(yǔ)言特點(diǎn)分析，如果把“全球通”看作是過(guò)去時(shí)，把“動(dòng)感地帶”和“UP新勢(shì)力”看作是現(xiàn)在時(shí)，那類似網(wǎng)絡(luò)游戲說(shuō)法的“天翼”更像是將來(lái)時(shí)，是代表了未來(lái)，更容易受到新新人類的喜愛(ài)。應(yīng)該說(shuō)，用“天翼”來(lái)爭(zhēng)取所謂的“高端”，讓那些衣冠楚楚、年屆五十、一呼百應(yīng)的成功人士動(dòng)心，這個(gè)名稱并不占有優(yōu)勢(shì)。
從天翼與189的對(duì)應(yīng)關(guān)系上看，至今中國(guó)的通信運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)有將號(hào)段與客戶品牌完全對(duì)應(yīng)獲得成功的先例，及時(shí)當(dāng)初和現(xiàn)在有很多人以自己是139號(hào)段而自豪，但不可否認(rèn)，用139的并不都是全球通，不用139的也未必不是全球通。也許當(dāng)初139號(hào)段在中國(guó)電信旗下時(shí)就曾經(jīng)有過(guò)這樣的想法與做法，但后來(lái)的中國(guó)移動(dòng)卻并沒(méi)有沿襲，也幾乎不可能在4億用戶情況下沿襲。以此看，如果中國(guó)電信要想做不僅僅是千萬(wàn)級(jí)的運(yùn)營(yíng)商，那就不能將189等同與天翼，也絕不能讓客戶“誤以為”189就是天翼。
從189宣傳的效果看，前期的火熱預(yù)訂與后來(lái)并不踴躍的開(kāi)通之間未免讓人感覺(jué)虎頭蛇尾，這也是靚號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的后遺癥。過(guò)多的渲染號(hào)碼的吉祥確實(shí)可以鼓動(dòng)人心，但最終讓用戶買(mǎi)單時(shí)，單純的吉祥號(hào)卻并不足以撬開(kāi)用戶的錢(qián)袋，就需要“天翼”品牌下的整體服務(wù)及時(shí)跟進(jìn)，而顯著突出189就會(huì)讓用戶有更大的可能“買(mǎi)櫝還珠”。從目前的宣傳推廣效果看，189的風(fēng)頭嚴(yán)重蓋過(guò)了天翼，號(hào)碼熱顯然已經(jīng)熱得過(guò)了頭，失去了控制的189太過(guò)瘋狂，已經(jīng)有讓“天翼”品牌夭折的危險(xiǎn)。
從客戶反響看，天翼189的宣傳已經(jīng)讓部分老CDMA133用戶感受到了世態(tài)炎涼，不滿情緒在增加，如果被扣上“喜新厭舊”的帽子，為了部分新用戶失去了真正充滿期待的老用戶的心，對(duì)于正在重振雄風(fēng)的中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是得不償失。
馬繼華認(rèn)為，雖然中國(guó)電信的CDMA營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)轟轟烈烈，但如果不及時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)策略上改弦更張，讓客戶將“天翼”與“189”有效識(shí)別，如今的“天翼&189”營(yíng)銷(xiāo)很有可能成為中國(guó)電信營(yíng)銷(xiāo)史上的著名敗筆。
馬繼華：從事市場(chǎng)研究和管理咨詢工作十年，曾在國(guó)企任職高管，具有豐富企業(yè)管理和研究咨詢經(jīng)驗(yàn)。MSN：statistice@hotmail.com E-mail: majihua@263.net